faire communauté autour de la réparation : le pari de levi’s

Initier les jeunes à l’après vie du vêtement, c’est la promesse défendue par la marque spécialisée dans le denim, Levi’s.

Une pièce de mode suit son propre cycle de vie. Après plusieurs lavages, de multiples utilisations, elle n’est plus tout à fait la même, pas forcément moins bien, juste différente. Les boutons s'éclipsent, les découpes s’agrandissent, les taches s’invitent : autant de changements qui altèrent le vêtement.

Car jeter ne devrait jamais être la solution, récupérer s’impose alors comme une alternative de choix. Et Levi’s a justement fait le choix de se positionner sur ce créneau. Début d’année, la marque inaugure ainsi son tout nouveau programme, Levi's® Wear Longer Project, dont l’ambition « vise à transmettre à la nouvelle génération les compétences pratiques nécessaires pour entretenir et personnaliser les vêtements qu'elle possède déjà. »

Levi's® Wear Longer Project s’exporte à Londres et Paris

Après une première étape aux États-Unis, l’Europe s’est naturellement imposée comme le nouveau marché à conquérir, et plus particulièrement Londres et Paris, des villes créatives où l’initiative semble prendre tout son sens.

« Le projet “Wear Longer” a rapidement pris de l’ampleur aux États-Unis, avec plus de 90 000 jeunes touchés, nous offrant des résultats solides pour étendre le programme à de nouveaux marchés. L’Europe s’imposait alors comme une étape logique : nous avons choisi Londres et Paris comme premiers marchés pilotes en raison de l’engouement pour notre marque au sein de ces communautés et de leurs écosystèmes créatifs dynamiques », nous confie Alexis Bechtol, directeur des relations communautaires chez Levi Strauss & Co.

Un futur déploiement dans le reste de la France
La France possède également une longue tradition d’artisanat, de créativité et d’expression personnelle, ce qui rend l’idée de réparation et de personnalisation particulièrement pertinente. Nous souhaitons aller à la rencontre des jeunes là où ils se trouvent et leur transmettre des compétences pratiques qu’ils pourront s’approprier, que ce soit dans une boutique Levi’s, dans une école, par le biais d’une association locale ou grâce à notre réseau d’employés.

Paris marque le début de notre action en France. Parallèlement au lancement du projet “Wear Longer”, nous élargissons également l’accès à des services de réparation professionnels grâce à notre partenariat avec United Repair Center. Ces services seront ainsi disponibles dans certaines boutiques Levi’s à Paris, et nous prévoyons de les étendre à d’autres villes en France d’ici la fin de l’année.

L’expansion intervient également à la suite d’une étude menée par Levi’s en Europe qui montre que la génération Z (1997-2012) « s’intéresse davantage à la réparation des vêtements que les générations plus âgées. » Un paradoxe réside néanmoins, car si presque la moitié des profils interrogés sur la tranche d'âge (43%) déclarent s’y intéresser, ce sont les mêmes qui admettent avoir peu de connaissances sur le sujet.

« L’étude montre clairement que les jeunes souhaitent acquérir ces connaissances et leur accordent de la valeur. Notre héritage et notre expertise nous placent dans une position idéale pour les accompagner dans cet apprentissage », soutient Paul Dillinger, VP of Design Innovation chez Levi Strauss & Co.

Offrir des outils accessibles et ludiques aux plus jeunes

Consciente du rôle central de l’éducation dans l’apprentissage, Levi’s propose des ressources pédagogiques numériques gratuites via la plateforme Discovery Education. Pensées pour s’adresser aux enseignants et aux jeunes, elles permettent d’accéder à des contenus détaillés, mais aussi à des tutoriels concrets sous forme de vidéos qui donnent des clés en main pour la réparation et la personnalisation.

En complément de la théorie, il y a la pratique avec des ateliers que Levi’s organise aux côtés de son partenaire historique, United Repair Center (URC), qui met à cette occasion son expertise « au service des expériences d’apprentissage pratiques proposées dans les deux villes. »

Pour Alexis Bechtol, « l'éducation est un élément essentiel du projet “Wear Longer”, car l'accès à la réparation passe d'abord par la confiance en soi et les compétences nécessaires pour s'en charger soi-même. Notre partenariat avec Discovery Education nous permet d'introduire ces compétences dans les salles de classe et de les rendre accessibles grâce à des ressources numériques gratuites, tandis que des ateliers pratiques offrent aux jeunes l'occasion de les mettre en application dans un contexte concret.

Notre partenariat avec United Repair Center vient compléter ce travail. URC apporte une expertise professionnelle en matière de réparation et un modèle à fort impact social, tandis que nous, aux côtés de nos partenaires communautaires, contribuons à rendre la réparation et la personnalisation plus accessibles à un public plus large. Nous travaillons main dans la main avec URC pour former nos employés et nos étudiants à Londres et à Paris. Ensemble, ces efforts contribuent à faire de la réparation une compétence que chacun peut apprendre, mettre en pratique et intégrer dans la façon dont il prend soin de ses vêtements. »

Faire communauté autour de la réparation du vêtement

Au-delà de l’action de réparer, évidemment centrale dans le programme, on retrouve une notion de transmission évidente. Pour cause, comme nous l’explique Alexis Bechtol, Levi’s applique un modèle de train-the-trainer (qui peut se traduire en français par formateur des formateurs) auprès de ses collaborateurs. « Nous leur transmettons non seulement les compétences en matière de réparation, mais aussi les bonnes pratiques de médiation, afin qu’ils puissent incarner le programme dans leurs propres communautés, l’enseigner dans leurs écoles locales et auprès de partenaires associatifs. Nous nous attachons à bâtir un réseau d’enseignants, de collaborateurs, d’équipes en magasin et de partenaires locaux, capables de continuer à partager ces savoir-faire dans la durée. »

Il insiste sur la dimension collective du programme, dont l’objectif est de constituer un réseau grandissant de personnes qui perçoivent la réparation et la personnalisation comme des savoir-faire qui se doivent d’être transmis. « À travers des ateliers, des écoles, des associations et des programmes portés par nos collaborateurs, nous créons des occasions de développer ces compétences collectivement et de les transmettre à d’autres. »

Les élèves deviennent à leur tour des ambassadeurs, qui une fois qu’ils auront acquis ces savoir-faire pratiques, pourront les partager auprès de leurs amis, leur famille et leur entourage, prolongeant ainsi l’impact du programme au-delà de chaque atelier. « Nous les voyons comme des participants, mais aussi des créateurs : lorsqu’un jeune apprend à réparer ou à personnaliser un jean, il construit sa propre relation avec le vêtement et, par extension, avec la marque », poursuit Alexis Bechtol.

« Il est naturel que la relation fonctionne dans les deux sens. Nous pouvons partager le savoir-faire, l’histoire et la durabilité qui font Levi’s, tandis que les jeunes apportent leur créativité et leur regard sur ce que ces produits signifient pour eux. Cet échange est essentiel pour que notre héritage reste pertinent et continue d’évoluer avec la nouvelle génération », conclut-il.