fazer comunidade em torno da reparação: a aposta da levi’s

Iniciar os jovens na segunda vida da roupa: é essa a promessa defendida pela Levi’s, a marca especializada em denim.

Uma peça de moda segue o seu próprio ciclo de vida. Depois de várias lavagens e de múltiplas utilizações, já não é bem a mesma, não necessariamente pior, apenas diferente. Os botões desaparecem, os cortes alargam-se, as nódoas convidam-se sozinhas: outras tantas mudanças que alteram a peça.

Como deitar fora nunca deveria ser a solução, recuperar impõe-se como a alternativa mais acertada. E a Levi’s decidiu precisamente posicionar-se nesse terreno. No início do ano, a marca inaugurou o seu mais recente programa, o Levi's® Wear Longer Project, cuja ambição é «transmitir à nova geração as competências práticas necessárias para cuidar e personalizar a roupa que já possui».

O Levi's® Wear Longer Project chega a Londres e Paris

Depois de uma primeira etapa nos Estados Unidos, a Europa impôs-se naturalmente como o novo mercado a conquistar, e em particular Londres e Paris, cidades criativas onde a iniciativa parece ganhar todo o seu sentido.

«O projeto “Wear Longer” ganhou rapidamente dimensão nos Estados Unidos, com mais de 90 000 jovens alcançados, dando-nos resultados sólidos para alargar o programa a novos mercados. A Europa impunha-se então como etapa lógica: escolhemos Londres e Paris como primeiros mercados-piloto devido ao entusiasmo pela nossa marca dentro destas comunidades e aos seus ecossistemas criativos dinâmicos», conta-nos Alexis Bechtol, diretor de relações com as comunidades da Levi Strauss & Co.

Uma futura expansão ao resto de França
França também tem uma longa tradição de artesanato, criatividade e expressão pessoal, o que torna a ideia de reparação e personalização particularmente pertinente. Queremos ir ao encontro dos jovens onde eles estão e transmitir-lhes competências práticas que possam fazer suas, seja numa loja Levi’s, numa escola, através de uma associação local ou graças à nossa rede de colaboradores.

Paris marca o início da nossa ação em França. A par do lançamento do projeto “Wear Longer”, alargamos também o acesso a serviços de reparação profissionais graças à nossa parceria com o United Repair Center. Estes serviços estarão disponíveis em algumas lojas Levi’s de Paris e prevemos alargá-los a outras cidades de França até ao final do ano.

A expansão surge igualmente na sequência de um estudo realizado pela Levi’s na Europa que mostra que a geração Z (1997-2012) «se interessa mais pela reparação de roupa do que as gerações mais velhas». Subsiste, no entanto, um paradoxo: se quase metade dos inquiridos desse escalão etário (43%) declara interessar-se pelo tema, são os mesmos que admitem saber pouco sobre o assunto.

«O estudo mostra claramente que os jovens querem adquirir estes conhecimentos e que lhes dão valor. A nossa herança e a nossa experiência colocam-nos numa posição ideal para os acompanhar nessa aprendizagem», defende Paul Dillinger, VP of Design Innovation da Levi Strauss & Co.

Dar aos mais jovens ferramentas acessíveis e divertidas

Consciente do papel central da educação na aprendizagem, a Levi’s disponibiliza recursos pedagógicos digitais gratuitos através da plataforma Discovery Education. Pensados tanto para professores como para jovens, permitem aceder a conteúdos detalhados, mas também a tutoriais concretos em vídeo que dão as chaves para a reparação e a personalização.

À teoria junta-se a prática, com oficinas que a Levi’s organiza ao lado do seu parceiro histórico United Repair Center (URC), que coloca nesta ocasião a sua experiência «ao serviço das experiências de aprendizagem prática propostas nas duas cidades».

Para Alexis Bechtol, «a educação é um elemento essencial do projeto “Wear Longer”, porque o acesso à reparação passa primeiro pela confiança em si e pelas competências necessárias para se encarregar dela. A nossa parceria com a Discovery Education permite-nos introduzir estas competências nas salas de aula e torná-las acessíveis graças a recursos digitais gratuitos, enquanto as oficinas práticas dão aos jovens a ocasião de as pôr em prática num contexto concreto.

A nossa parceria com o United Repair Center completa este trabalho. O URC traz uma experiência profissional em matéria de reparação e um modelo de forte impacto social, enquanto nós, ao lado dos nossos parceiros comunitários, contribuímos para tornar a reparação e a personalização mais acessíveis a um público mais vasto. Trabalhamos lado a lado com o URC para formar os nossos colaboradores e os nossos alunos em Londres e em Paris. Em conjunto, estes esforços ajudam a fazer da reparação uma competência que qualquer pessoa pode aprender, praticar e integrar na forma como cuida da sua roupa».

Fazer comunidade em torno da reparação da roupa

Para além do gesto de reparar, evidentemente central no programa, encontra-se uma clara noção de transmissão. Como nos explica Alexis Bechtol, a Levi’s aplica junto dos seus colaboradores um modelo de train-the-trainer (formação de formadores). «Transmitimos-lhes não só as competências de reparação, mas também as boas práticas de mediação, para que possam encarnar o programa nas suas próprias comunidades, ensiná-lo nas escolas locais e junto de parceiros associativos. Fazemos questão de construir uma rede de professores, colaboradores, equipas de loja e parceiros locais capazes de continuar a partilhar este saber-fazer ao longo do tempo».

Insiste na dimensão coletiva do programa, cujo objetivo é constituir uma rede crescente de pessoas que veem a reparação e a personalização como um saber-fazer que merece ser transmitido. «Através de oficinas, escolas, associações e programas conduzidos pelos nossos colaboradores, criamos ocasiões para desenvolver estas competências coletivamente e transmiti-las a outros».

Os alunos tornam-se, por sua vez, embaixadores: depois de adquirirem este saber-fazer prático, poderão partilhá-lo com os amigos, a família e quem os rodeia, prolongando assim o impacto do programa muito para além de cada oficina. «Vemo-los como participantes, mas também como criadores: quando um jovem aprende a reparar ou a personalizar umas calças de ganga, constrói a sua própria relação com a peça e, por extensão, com a marca», prossegue Alexis Bechtol.

«É natural que a relação funcione nos dois sentidos. Nós podemos partilhar o saber-fazer, a história e a durabilidade que fazem a Levi’s, enquanto os jovens trazem a sua criatividade e o seu olhar sobre o que estes produtos significam para eles. Esta troca é essencial para que a nossa herança continue pertinente e evolua com a nova geração», conclui.