hacer comunidad en torno a la reparación: la apuesta de levi’s

Iniciar a los jóvenes en la segunda vida de la ropa: esa es la promesa que defiende Levi’s, la marca especializada en denim.

Una prenda de moda sigue su propio ciclo de vida. Tras varios lavados y múltiples usos, ya no es del todo la misma, no necesariamente peor, solo distinta. Los botones se escabullen, los cortes se ensanchan, las manchas se invitan solas: otros tantos cambios que alteran la prenda.

Como tirar nunca debería ser la solución, recuperar se impone como la alternativa más acertada. Y Levi’s ha decidido precisamente posicionarse en ese terreno. A principios de año, la marca inauguró su flamante programa, Levi's® Wear Longer Project, cuya ambición «es transmitir a la nueva generación las competencias prácticas necesarias para cuidar y personalizar la ropa que ya posee».

Levi's® Wear Longer Project llega a Londres y París

Tras una primera etapa en Estados Unidos, Europa se impuso con naturalidad como el nuevo mercado por conquistar, y en particular Londres y París, ciudades creativas donde la iniciativa parece cobrar todo su sentido.

«El proyecto “Wear Longer” cobró impulso rápidamente en Estados Unidos, con más de 90.000 jóvenes alcanzados, lo que nos dio resultados sólidos para extender el programa a nuevos mercados. Europa se imponía entonces como el paso lógico: elegimos Londres y París como primeros mercados piloto por el entusiasmo que despierta nuestra marca en esas comunidades y por sus dinámicos ecosistemas creativos», nos cuenta Alexis Bechtol, director de relaciones comunitarias de Levi Strauss & Co.

Un futuro despliegue en el resto de Francia
Francia también cuenta con una larga tradición de artesanía, creatividad y expresión personal, lo que hace que la idea de reparación y personalización resulte especialmente pertinente. Queremos salir al encuentro de los jóvenes allá donde estén y transmitirles competencias prácticas que puedan hacer suyas, ya sea en una tienda Levi’s, en un centro educativo, a través de una asociación local o gracias a nuestra red de empleados.

París marca el inicio de nuestra acción en Francia. Junto al lanzamiento del proyecto “Wear Longer”, ampliamos también el acceso a servicios de reparación profesionales gracias a nuestra alianza con United Repair Center. Estos servicios estarán disponibles en determinadas tiendas Levi’s de París, y prevemos extenderlos a otras ciudades de Francia antes de que acabe el año.

La expansión llega además a raíz de un estudio realizado por Levi’s en Europa que muestra que la generación Z (1997-2012) «se interesa más por la reparación de la ropa que las generaciones mayores». Queda sin embargo una paradoja: si casi la mitad de las personas encuestadas de esa franja de edad (43 %) declara interesarse por el tema, son las mismas que admiten saber poco al respecto.

«El estudio muestra con claridad que los jóvenes quieren adquirir estos conocimientos y que les dan valor. Nuestro legado y nuestra experiencia nos colocan en una posición idónea para acompañarlos en ese aprendizaje», sostiene Paul Dillinger, VP of Design Innovation de Levi Strauss & Co.

Ofrecer a los más jóvenes herramientas accesibles y lúdicas

Consciente del papel central de la educación en el aprendizaje, Levi’s pone a disposición recursos pedagógicos digitales gratuitos a través de la plataforma Discovery Education. Pensados tanto para el profesorado como para los jóvenes, permiten acceder a contenidos detallados y también a tutoriales concretos en vídeo que dan las claves para la reparación y la personalización.

A la teoría se suma la práctica, con talleres que Levi’s organiza junto a su socio histórico United Repair Center (URC), que pone en esta ocasión su experiencia «al servicio de las experiencias de aprendizaje práctico propuestas en ambas ciudades».

Para Alexis Bechtol, «la educación es un elemento esencial del proyecto “Wear Longer”, porque el acceso a la reparación pasa primero por la confianza en uno mismo y por las competencias necesarias para encargarse de ella. Nuestra alianza con Discovery Education nos permite introducir estas competencias en las aulas y hacerlas accesibles gracias a recursos digitales gratuitos, mientras que los talleres prácticos ofrecen a los jóvenes la ocasión de ponerlas en práctica en un contexto real.

Nuestra alianza con United Repair Center completa este trabajo. URC aporta una experiencia profesional en materia de reparación y un modelo de fuerte impacto social, mientras que nosotros, junto a nuestros socios comunitarios, contribuimos a hacer la reparación y la personalización más accesibles para un público más amplio. Trabajamos codo con codo con URC para formar a nuestros empleados y a nuestros estudiantes en Londres y en París. En conjunto, estos esfuerzos ayudan a convertir la reparación en una competencia que cualquiera puede aprender, practicar e integrar en la manera de cuidar su ropa».

Hacer comunidad en torno a la reparación de la ropa

Más allá del acto de reparar, evidentemente central en el programa, aparece una clara noción de transmisión. De hecho, como nos explica Alexis Bechtol, Levi’s aplica con sus colaboradores un modelo de train-the-trainer (formación de formadores). «Les transmitimos no solo las competencias en materia de reparación, sino también las buenas prácticas de mediación, para que puedan encarnar el programa en sus propias comunidades, enseñarlo en los centros educativos de su barrio y con socios asociativos. Nos empeñamos en construir una red de docentes, colaboradores, equipos de tienda y socios locales capaces de seguir compartiendo estos saberes a lo largo del tiempo».

Insiste en la dimensión colectiva del programa, cuyo objetivo es constituir una red creciente de personas que perciben la reparación y la personalización como saberes que merecen transmitirse. «A través de talleres, centros educativos, asociaciones y programas impulsados por nuestros colaboradores, creamos ocasiones para desarrollar estas competencias de forma colectiva y transmitirlas a otras personas».

Los alumnos se convierten a su vez en embajadores: una vez adquiridos estos saberes prácticos, podrán compartirlos con sus amigos, su familia y su entorno, prolongando así el impacto del programa más allá de cada taller. «Los vemos como participantes, pero también como creadores: cuando un joven aprende a reparar o a personalizar unos vaqueros, construye su propia relación con la prenda y, por extensión, con la marca», prosigue Alexis Bechtol.

«Es natural que la relación funcione en ambos sentidos. Nosotros podemos compartir el saber hacer, la historia y la durabilidad que hacen a Levi’s, mientras que los jóvenes aportan su creatividad y su mirada sobre lo que estos productos significan para ellos. Este intercambio es esencial para que nuestro legado siga siendo pertinente y continúe evolucionando con la nueva generación», concluye.