fare comunità attorno alla riparazione: la scommessa di levi’s

Avvicinare i giovani alla seconda vita dei vestiti: è la promessa portata avanti da Levi’s, il marchio specializzato nel denim.

Un capo di moda segue il proprio ciclo di vita. Dopo diversi lavaggi e innumerevoli utilizzi non è più del tutto lo stesso, non necessariamente peggiore, solo diverso. I bottoni spariscono, i tagli si allargano, le macchie si invitano da sole: tanti cambiamenti che alterano il capo.

Poiché buttare non dovrebbe mai essere la soluzione, recuperare si impone come l’alternativa migliore. E Levi’s ha scelto proprio di posizionarsi su questo terreno. A inizio anno il marchio ha inaugurato il suo nuovissimo programma, Levi's® Wear Longer Project, la cui ambizione è «trasmettere alla nuova generazione le competenze pratiche necessarie per prendersi cura e personalizzare i capi che già possiede».

Levi's® Wear Longer Project arriva a Londra e Parigi

Dopo una prima tappa negli Stati Uniti, l’Europa si è imposta naturalmente come il nuovo mercato da conquistare, e in particolare Londra e Parigi, città creative dove l’iniziativa sembra acquistare tutto il suo senso.

«Il progetto “Wear Longer” ha preso rapidamente slancio negli Stati Uniti, con oltre 90.000 giovani raggiunti, offrendoci risultati solidi per estendere il programma a nuovi mercati. L’Europa si imponeva allora come tappa logica: abbiamo scelto Londra e Parigi come primi mercati pilota per l’entusiasmo verso il nostro marchio all’interno di queste comunità e per i loro ecosistemi creativi dinamici», ci racconta Alexis Bechtol, direttore delle relazioni con le comunità di Levi Strauss & Co.

Un futuro sviluppo nel resto della Francia
Anche la Francia possiede una lunga tradizione di artigianato, creatività ed espressione personale, il che rende l’idea di riparazione e personalizzazione particolarmente pertinente. Vogliamo andare incontro ai giovani dove si trovano e trasmettere loro competenze pratiche che possano far proprie, che sia in un negozio Levi’s, in una scuola, tramite un’associazione locale o grazie alla nostra rete di dipendenti.

Parigi segna l’inizio della nostra azione in Francia. Parallelamente al lancio del progetto “Wear Longer”, ampliamo anche l’accesso a servizi di riparazione professionali grazie alla nostra partnership con United Repair Center. Questi servizi saranno disponibili in alcuni negozi Levi’s di Parigi e prevediamo di estenderli ad altre città francesi entro la fine dell’anno.

L’espansione arriva anche in seguito a uno studio condotto da Levi’s in Europa che mostra come la generazione Z (1997-2012) «si interessi alla riparazione dei vestiti più delle generazioni più grandi». Resta però un paradosso: se quasi la metà delle persone intervistate in quella fascia d’età (43%) dichiara di interessarsene, sono le stesse ad ammettere di saperne poco.

«Lo studio mostra chiaramente che i giovani desiderano acquisire queste conoscenze e che attribuiscono loro valore. La nostra eredità e la nostra competenza ci mettono nella posizione ideale per accompagnarli in questo apprendimento», sostiene Paul Dillinger, VP of Design Innovation di Levi Strauss & Co.

Offrire ai più giovani strumenti accessibili e divertenti

Consapevole del ruolo centrale dell’educazione nell’apprendimento, Levi’s propone risorse didattiche digitali gratuite tramite la piattaforma Discovery Education. Pensate per rivolgersi a insegnanti e ragazzi, permettono di accedere a contenuti approfonditi, ma anche a tutorial concreti in formato video che forniscono gli strumenti per la riparazione e la personalizzazione.

Alla teoria si affianca la pratica, con i laboratori che Levi’s organizza insieme al suo partner storico United Repair Center (URC), che mette in questa occasione la propria competenza «al servizio delle esperienze di apprendimento pratico proposte nelle due città».

Per Alexis Bechtol, «l’educazione è un elemento essenziale del progetto “Wear Longer”, perché l’accesso alla riparazione passa prima di tutto dalla fiducia in sé e dalle competenze necessarie per occuparsene in prima persona. La nostra partnership con Discovery Education ci permette di introdurre queste competenze nelle aule e di renderle accessibili grazie a risorse digitali gratuite, mentre i laboratori pratici offrono ai giovani l’occasione di metterle in pratica in un contesto concreto.

La nostra partnership con United Repair Center completa questo lavoro. URC porta una competenza professionale in materia di riparazione e un modello a forte impatto sociale, mentre noi, insieme ai nostri partner di comunità, contribuiamo a rendere la riparazione e la personalizzazione più accessibili a un pubblico più ampio. Lavoriamo fianco a fianco con URC per formare i nostri dipendenti e i nostri studenti a Londra e a Parigi. Insieme, questi sforzi contribuiscono a fare della riparazione una competenza che chiunque può imparare, praticare e integrare nel modo in cui si prende cura dei propri vestiti».

Fare comunità attorno alla riparazione del vestito

Al di là del gesto di riparare, evidentemente centrale nel programma, si ritrova una chiara idea di trasmissione. Come ci spiega Alexis Bechtol, Levi’s applica infatti con i propri collaboratori un modello di train-the-trainer (formazione dei formatori). «Trasmettiamo loro non solo le competenze in materia di riparazione, ma anche le buone pratiche di mediazione, affinché possano incarnare il programma nelle proprie comunità, insegnarlo nelle scuole del loro territorio e presso partner associativi. Teniamo a costruire una rete di insegnanti, collaboratori, team dei negozi e partner locali in grado di continuare a condividere questo saper fare nel tempo».

Insiste sulla dimensione collettiva del programma, il cui obiettivo è costituire una rete crescente di persone che percepiscono la riparazione e la personalizzazione come un saper fare che merita di essere trasmesso. «Attraverso laboratori, scuole, associazioni e programmi portati avanti dai nostri collaboratori, creiamo occasioni per sviluppare queste competenze collettivamente e trasmetterle ad altri».

Gli allievi diventano a loro volta ambasciatori: una volta acquisito questo saper fare pratico, potranno condividerlo con amici, famiglia e persone vicine, prolungando così l’impatto del programma ben oltre ogni laboratorio. «Li vediamo come partecipanti, ma anche come creatori: quando un giovane impara a riparare o a personalizzare un paio di jeans, costruisce la propria relazione con il capo e, per estensione, con il marchio», prosegue Alexis Bechtol.

«È naturale che la relazione funzioni nei due sensi. Noi possiamo condividere il saper fare, la storia e la durabilità che fanno Levi’s, mentre i giovani portano la loro creatività e il loro sguardo su ciò che questi prodotti significano per loro. Questo scambio è essenziale perché la nostra eredità resti pertinente e continui a evolvere con la nuova generazione», conclude.