修理をめぐってコミュニティをつくる、levi’sの賭け

衣服の「その後の人生」を若い世代に伝える。それが、デニムを専門とするブランドLevi’sが掲げる約束です。

ファッションアイテムには、それぞれのライフサイクルがあります。何度も洗い、何度も身につけるうちに、それはもう全く同じものではなくなります。必ずしも悪くなったわけではなく、ただ変わっただけ。ボタンはどこかへ消え、裁断の端は広がり、シミは勝手に入り込む。そのどれもが、衣服を変えていく変化です。

捨てることが解決策であってはならないからこそ、手を入れて生かすことが最善の選択肢として浮かび上がります。そしてLevi’sは、まさにこの領域に身を置くことを選びました。今年の初め、同ブランドは新プログラムLevi's® Wear Longer Projectを立ち上げました。その目標は、「新しい世代がすでに持っている衣服を手入れし、自分らしく仕上げるための実践的なスキルを伝えること」です。

Levi's® Wear Longer Projectがロンドンとパリへ

米国での第一段階を経て、次に開拓すべき市場として自然に浮上したのがヨーロッパ、なかでもロンドンとパリでした。この取り組みが最も意味を持つ、クリエイティブな都市です。

「『Wear Longer』プロジェクトは米国で急速に広がり、9万人を超える若者に届きました。その確かな成果が、新たな市場へ展開する弼となっています。そこでヨーロッパが論理的な次の一歩となりました。ロンドンとパリを最初のパイロット市場に選んだのは、これらのコミュニティにおける弊ブランドへの熱意と、活気あるクリエイティブな土壌があったからです」と、Levi Strauss & Co.のコミュニティリレーションズ部門責任者Alexis Bechtol氏は語ります。

フランス全土への今後の展開
フランスにも、手仕事と創造性、そして自己表現の長い伝統があります。だからこそ、修理やカスタマイズという発想がとりわけ話題性を持ちます。私たちは若い人たちがいる場所にこちらから足を運び、彼らが自分のものにできる実践的なスキルを伝えたいと考えています。Levi’sのストアでも、学校でも、地域の団体を通じても、社員のネットワークを通じてでも。

パリはフランスでの取り組みの出発点です。『Wear Longer』プロジェクトの立ち上げと並行して、United Repair Centerとのパートナーシップにより、プロによる修理サービスへのアクセスも広げています。このサービスはパリの一部のLevi’sストアで利用できるようになり、年内にはフランスの他の都市へも拡大する予定です。

この拡大の背景には、Levi’sがヨーロッパで実施した調査もあります。Z世代（1997年～2012年生まれ）は「上の世代よりも衣服の修理に関心が高い」という結果です。ただし、ここには矛盾もあります。この年齢層の回答者のほぼ半数（43%）が関心があると答えた一方で、同じ人たちがこのテーマについてほとんど知識がないと認めているのです。

「調査は、若い世代がこうした知識を身につけたいと望み、そこに価値を見いだしていることをはっきり示しています。私たちの歴史と専門性は、その学びに寄り添うのに理想的な立場を与えてくれます」と、Levi Strauss & Co.のVP of Design InnovationであるPaul Dillinger氏は強調します。

若い世代に、使いやすく楽しい道具を

学びにおける教育の中核的な役割を踏まえ、Levi’sはDiscovery Educationのプラットフォームを通じて、無料のデジタル教育リソースを提供しています。教員にも若者にも向けられたこれらの教材では、詳しいコンテンツに加え、修理やカスタマイズのコツをそのまま使える動画チュートリアルにもアクセスできます。

理論を補うのが実践です。Levi’sは長年のパートナーであるUnited Repair Center（URC）と共にワークショップを開催し、URCはこの機会にその専門知識を「両都市で提供される実践的な学びの体験のために」注ぎます。

Alexis Bechtol氏にとって、「教育は『Wear Longer』プロジェクトの根幹をなす要素です。修理へのアクセスはまず、自分でやってみようという自信と、そのためのスキルから始まるからです。Discovery Educationとのパートナーシップによって、こうしたスキルを教室に持ち込み、無料のデジタルリソースを通じて誰もが手にできるものにできます。一方、実践的なワークショップは、それを具体的な場で試す機会を若者に与えます。

United Repair Centerとのパートナーシップは、この取り組みを補完するものです。URCは修理に関するプロの専門性と、社会的インパクトの大きなモデルをもたらし、私たちは地域のパートナーと共に、修理やカスタマイズをより幅広い層に届ける役割を担います。ロンドンとパリでは、URCと手を取り合って社員と学生の育成にあたっています。こうした取り組みは、修理を、誰もが学び、繰り返し実践し、衣服との付き合い方に組み込めるスキルに変えていくはずです」。

衣服の修理をめぐってコミュニティをつくる

プログラムの中心にあるのはもちろん修理することですが、その先にははっきりとした「伝える」という考えがあります。Alexis Bechtol氏によれば、Levi’sは社員に対してtrain-the-trainer（指導者を育てる）モデルを適用しています。「修理のスキルだけでなく、人に伝えるためのファシリテーションのノウハウも共有しています。そうすれば彼らは自分のコミュニティでプログラムを体現し、地元の学校や協力団体で教えられるからです。教員、社員、ストアチーム、そして地域のパートナーからなる、この技を長く共有し続けられるネットワークを築くことを大切にしています」。

彼が強調するのは、このプログラムの集団的な側面です。目指すのは、修理やカスタマイズを受け継がれるべき技として捉える人々の、広がり続けるネットワークです。「ワークショップ、学校、団体、そして社員が主導するプログラムを通じて、こうしたスキルをみんなで伸ばし、他の人に伝える機会をつくっています」。

生徒たちもやがてアンバサダーになります。実践的な技を身につけたあとは、友人や家族、周囲の人たちとそれを分かち合い、ワークショップの枠を超えてプログラムの影響を広げていけるからです。「彼らを参加者であり、同時につくり手でもあると考えています。若い人がジーンズの修理やカスタマイズを覚えるとき、その人は衣服との、ひいてはブランドとの自分なりの関係を築いています」とAlexis Bechtol氏は続けます。

「この関係が双方向であるのは当然のことです。私たちはLevi’sを形づくる技と歴史、耐久性を分かち合うことができ、若い世代は自分の創造性と、この製品が自分にとって何を意味するかというまなざしを持ち込んでくれます。この交換こそが、私たちの遺産を意味あるものにとどめ、新しい世代とともに変わり続けるために不可欠なのです」と彼は結びます。